El aparente juego de palabras de este título alude a una situación común, sea que se solicite servicio externo (tercerización) o que jefe y comunicador pertenezcan a la planilla de la empresa, los encargados de las áreas productivas con mucha frecuencia entran en conflicto con los responsables del área de comunicación (se llame Imagen Institucional o Corporativa, Comunicación Interna u otra etiqueta), pues su modo de trabajo y sus prioridades se enfocan de forma distinta, cuando en realidad deben estar totalmente en sintonía.
Lo más usual es que los ejecutivos requieren soluciones, por vía de imagen externa o interna, a problemas que no radican en la percepción (del empleado, del cliente o del consumidor) sino en el servicio o el producto en sí, pero no se ponen de acuerdo en ello y se inicia un conflicto que no hace sino entorpecer más el camino de la solución. También existen muchos conflictos cuando se trata de posicionarse en el mercado, lo cual no es un tema de comunicación externa, exclusivamente, sino que involucra aspectos como distribución, precio, identidad, promociones, y también los consabidos temas de imagen como es el caso de la publicidad.
Para ello es importante que ambos tengan las cosas claras antes de iniciar el desarrollo tentativo de una respuesta y que puedan escucharse de forma efectiva, para poder encontrar el punto común que ayude a arribar a buen puerto.
Aquí algunas recomendaciones para quienes ven el tema desde la función comunicativa.
1. Si ya está planteado el objetivo a lograr, es conveniente explorar si es viable alcanzarlo únicamente desde una estrategia de comunicación. Es necesario explicar que el trabajo con medios y las estrategias, internas y externas, hacen una labor, pero necesitan el respaldo de la realidad, y si hay problemas de distribución, empaque, o precio, por decir algo, deben atenderse primero, y es en ese momento recién, cuando resulta más efectivo apoyar la estrategia de solución con otra de comunicación.
2. Ponerse de acuerdo en el alcance y las posibilidades es imperativo. Cuál es el presupuesto disponible, qué nivel de presencia en medios se desea, qué tiempo tomará diseñar un plan coherente y efectivo, etc. Muchas veces el decir: “no hay problema, podemos hacerlo” no sólo no es claro para ambas partes sino que no es real.
3. Si las estrategias planteadas no tienen relación con el estilo corporativo o su imagen, es importante hacerlo saber, pues puede cometerse un error que luego es muy difícil de subsanar. Si se trata de un servicio dirigido a un público mayor y conservador, no es recomendable que en un momento de pánico se apueste por un cambio de estrategia y se dirija en un lenguaje nuevo a un público objetivo distinto, sin haber estudiado el tema lo suficiente.
4. Por más que el Jefe ya tenga una idea, es importante ofrecerle otras opciones que pueda considerar. Puede ser que desee iniciar una comunicación con los empleados mediante una revista para mejorar su imagen y fidelización, que por la dimensión de la empresa resulte costosa y poco práctica, a lo que es bueno proponer alternativas: boletín on-line, sistema por intranet, reuniones mensuales, promociones de estímulo, etc.
5. Es importante que se tenga claro en qué va a consistir el trabajo. Se debe ser muy específico en cuanto a metodología, personal que participará y cómo lo hará, costos involucrados (dinero a invertir, tiempo a emplear, exposición pública, etc.).
6. Cuando una moda es considerada como “receta mágica”. Si la competencia tuvo éxito con una estrategia, no significa que será igual de efectiva en todos los casos. Eso se aplica mucho en temas de Responsabilidad Social y en una “fiebre de RSE” muchas organizaciones hacen proyectos sin mayor trascendencia sólo por los beneficios de la publicidad, resultando al final una inversión contraproductiva pues se hace evidente el objetivo y resulta en un descrédito, al interno y al externo de la empresa.
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